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实现品牌全球化需要直面当下挑战

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来源:2020年BrandZ™新具价值中国品牌100强
作者:Chris Reitermann韦棠梦,奥美亚洲及大中华区首席执行官Chris.Reitermann@ogilvy.com

信任、人才、文化差异是至要关键

《财富》杂志在公布2019年度中国企业500强榜单时称:“这是中国的世界”。在《财富》世界500强29年的历程中,中国企业的数量首次超过了美国,在全球收入最高的500家企业中雄踞129席。

中国消费者对新技术的渴望,加上强烈的创业精神和较低的数字化门槛,将中国科技和电子商务公司推到了行业的前沿,在全球舞台上站稳了脚跟。

中国成为经济大国的事实无可辩驳。但就品牌实力而言,中国与外国同行之间的差距依然存在,中国品牌在全球舞台上的影响力仍远远落后于国外品牌。《 财富》100强上榜的24家中国企业中,只有6家进入了2019年BrandZ™ 全球最具价值品牌100强。造成这种滞后表现的一个主要因素是,中国CEO和CMO对品牌基本面的了解有限。几十年来,中国企业短期策略的重点始终是提高利润,这是它们战略议程的核心。这种完全以销售额为导向的思维模式已不再可持续,尤其是在中国企业依赖海外扩张来实现增长的今天。

是什么阻碍了中国品牌在全球舞台上的发展?未来10年,要想真正家喻户晓,中国品牌需要做些什么?要在海外取得成功,中国品牌需要克服三个紧迫的挑战:信任、人才及文化差异。

建立信任

如今,在中国企业的全球扩张之路上,建立信任已成为重中之重,这比以前任何时候都要紧迫。我们在2019年底对40家中国知名企业进行的调查证实了这一点:46%的受访CMO认为,在全球扩张的过程中,当地政策和当地法规是最大的挑战。在保护主义愈演愈烈、贸易联盟极度脆弱、增长逐渐放缓的经济环境下,人们对中国品牌及其快速跨境扩张的担忧只会加剧。此外,还有一些对中国企业根深蒂固的负面看法和质疑。因此,中国品牌必须加倍努力,成为海外消费者眼中可靠的制造商、商业伙伴甚至雇主。